Héctor Ibarra, Service Design Director de Fjord Spain.
Desde Fjord estamos viendo cómo el cargo de Chief Design Officer cobra cada vez mayor importancia y visibilidad dentro de las empresas e incluso cuestiona la utilidad o viabilidad de otros roles hasta ahora indiscutibles como el CIO (Chief Innovation Officer), CTO (Chief Technology Officer) o el de hasta ahora todo poderoso CMO (Chief Marketing Officer). Esto se debe a que el mundo de la tecnología y el diseño están evolucionando y convergiendo hacia un mismo punto: la experiencia del usuario.
Entre los ejemplos más destacables se encuentran el vicepresidente ejecutivo de diseño de Nokia,Marko Ahtissari, quien reporta directamente al CEO, Stephen Elop. Samsung también ha apostado por el diseño como un elemento diferenciador, convirtiendo al que fuera director creativo, Choi Gee Sung, en su CEO el año pasado.
En este sentido cabe destacar las declaraciones del CDO del fabricante de automóviles Kia, Peter Schrayer, antes en Volkswagen, que generó un gran revuelo al comentar que “en el pasado, el diseño se usaba como una herramienta de innovación para actualizar y mejorar productos existentes. Ahora vemos el papel del diseño de forma mucho más expansiva y hemos infundido la innovación en el diseño dentro de nuestra cultura corporativa”.
Y por supuesto está Apple. Steve Jobs era un visionario del diseño, aunque sin el título ‘oficial’ de CDO, ahora Apple es la marca más valiosa del mundo y Jonathan Ive parece dispuesto a continuar apostando por el diseño en los niveles más altos de la compañía.
Por qué es importante el rol del CDO
Diseño y marketing no son “tan importantes” como la ingeniería. De hecho, hoy en día, son mucho más importantes. Esto explica en parte por qué el lenguaje corporativo parece haber secuestrado la palabra “diseño”. Todo el mundo diseña ahora algo, ya sea una presentación a un jefe, la creación de un modelo de negocio, o la elaboración de un acuerdo comercial.
Así que, al margen de si la junta directiva posee conocimiento o experiencia en diseño, esta palabra se ha convertido en el concepto de moda. Hace cinco años era la gestión en la experiencia del cliente, previo a esto la gestión de la relación con el cliente y antes de eso la marca. El compromiso de Facebook con el diseño, al menos en el nombre, fue debidamente destacado en su forma S-1 de Oferta Pública Inicial (IPO por sus siglas en inglés) para cotizar en Bolsa.
No es la primera vez que esto sucede. En los años 70 no existía un CMO (Chief Marketing Officer) hasta que los directores de marketing presionaron para tener voz dentro del consejo directivo. ¿Está produciéndose un cambio similar, justo como ha pasado con la generación hasta ahora inmersa en un marketing poderoso, migrando hacia el social media?
¿Por qué ahora?
Sencillamente porque el buen diseño genera confianza y compromiso.
A medida que las plataformas e interfaces se multiplican, la complejidad se intensifica. Por tanto, el reto es conseguir belleza y consistencia. Una apreciación del “internet de las cosas” que pronto dominará nuestras vidas se suma a este concepto.
El diseño web basado en PC permitía a las organizaciones presentar su estructura al cliente como un ente organizador, incluso aunque muchos supieran que era incorrecto. Pero las pantallas de los smartphones no siguen este enfoque, forzando a las organizaciones a centrarse más en el cliente, así como a tener que romper ciertas barreras. Esto no es sencillo, y podría amenazar algunos de los puestos tradicionales de responsabilidad en las organizaciones.
¿Qué puestos están amenazados por la emergente figura del CDO?
Sería muy sencillo insistir en que el puesto del Chief Innovation Officer debería reportar al departamento de diseño, y no al revés.
Pero, ¿qué pasa con el Chief Marketing Officer? Esta figura también va a necesitar hacer un balance de las exigencias del diseño más que nunca. Un estudio de IBM realizado entre 1.700 Chief Marketing Officers (CMOs) encontró que sus dos principales problemas eran la fidelidad del cliente y las experiencias de diseño para tablets y móviles. ¿Son estas las tareas que un CDO debería estar priorizando?
Por último, tenemos al Chief Technology Officer. Si las empresas van a estar firmemente orientadas al consumidor, ¿no sería más lógico que la ingeniería fuera una herramienta del equipo de producto y no al revés? Si la fabricación de un producto (CTO) y su marketing (CMT) están ahora fusionados o, al menos, es más complicado separarlos, ¿no deberían ambos roles reportar a un CDO?
¿Qué debe hacer un CDO?
En resumen, un CDO de éxito necesita:
- Tomar la iniciativa en comprender a los consumidores
- Definir productos y servicios
- Innovar como parte de la cultura de empresa
- Dirigir la experiencia de usuario
- Construir el marketing como parte de los servicios
Con todas estas prioridades claras, el papel del CDO puede continuar creciendo tanto en alcance, como en estatura. Es una tendencia que ya está en marcha, con ejemplos que ya están marcando una gran diferencia en la percepción y el uso del diseño dentro de las corporaciones.
No hay comentarios:
Publicar un comentario